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团购三杰开启BAT的O2O争霸赛

发布时间:2020-02-11 05:57:53 阅读: 来源:热电阻厂家

据团800《2014年1-2月中国团购市场统计报告》,美团、大众点评与百度糯米占据全国团购市场前三名,前两月总成交额为69.03亿,占团购市场份额的82.47%。团购市场正式进入美团、大众点评与百度糯米的三杰争霸阶段。

当时间进入到2014年,团购市场发生了两件大事:第一件是百度全资收购糯米网,并改名“百度糯米”,正式进军团购行业;第二件是腾讯完成对大众点评的战略投资,持股20%,由此点评正式接入微信和手机QQ。加上之前阿里投资美团,全资收购高德地图,BAT三巨头抢滩O2O的世界大战全面展开。

百度糯米能否后来居上?

在百度投资前,糯米在人人网旗下一直发展得不温不火,长期被美团与点评所压制,团队士气低迷。一方面是糯米的人力不足,仅为美团的1/4;另一方面是若人人加大对糯米的投入必然影响其上市公司的报表,于是人人管理层在是否对糯米加大投入上摇摆不定。

百度收购糯米后,糯米获得了更好的流量和资金支持。流量方面,百度糯米3.7-3.9日活动超过点评,日活翻了一倍20万-40万,客户端用户量也达到100万。资金方面,执掌百度LBS事业部、操刀O2O布局的副总裁刘骏在一次内部分享中说,“为了在公司整合后建立信任,当时我曾要求合同一签署,上亿的资金第二天就要到账,最后确实做到了(周五签署合同,周一工作日就到账),这是整合的基础,让整个糯米团队看到了态度和希望。”

另外,百度收购以后,糯米的预付资金池比以前涨了3.5倍;销售的规模计划从原来的2000人扩展到1万人;团购业务覆盖量也将从目前的130多个城市增加到400多个城市。从这些数据中也可以看出百度大力执行LBS战略,布局O2O的决心,糯米则是承担了攻坚队长的角色。为了实现这些目标,刘骏也强调:“百度会动用百度的销售体系去做这个事情,百度有中国互联网业最大的销售团队,很快我们的直销体系和几乎所有的代理商都会加入进来,帮助我们的销售。”

通过百度收购糯米后的一系列活动与动作来看,糯米无论是在品牌、流量、资金还是团队规模和士气方面都将获得全面的提升。尤其是团队实力的加强,将大大提升百度糯米的城市覆盖和商户覆盖能力,这不仅是老糯米之前存在的短板,也是O2O服务竞争的关键所在。对BAT三巨头来说,更是得线下者得天下。对百度糯米而言,赶超点评有望,但是要与美团争高下还将有一场硬仗要打。

美团领跑团购市场但阿里支援不够

美团是最早进入团购市场的网站之一,但真正取得领先优势也是最近一年半的事情。之前的24券与拉手都曾实现过领跑,但目前都已经退出江湖。美团的领先是有着必然的,这与其创始人王兴之前的创业经历与战略定位密切相关。回顾美团的发展历程,有两个关键的战略决策值得肯定。

一是美团推广坚持不烧钱靠口碑。当年千团大战打得如火如荼之时,美团并没有采取其他团购如拉手、大众点评、窝窝团等大规模投广告烧钱推广的方式,而是凭借完善产品体验与用户服务来提高用户满意度和留存,蓄势积累用户。这不仅保证了美团资金链的正常运转,还通过产品与技术驱动修炼好了内功。最为典型的例子就是2011年美团一周年庆典时,重磅推出 “过期退”计划,将本来可以作为净利润的过期未消费资金全额退还给用户,不仅赢得了广泛的用户口碑与赞誉,也使得团购行业正式迈入洗牌阶段。

二是美团的农村包围城市战略的成功。自去年12月以后,全国团购市场规模迈入了“40亿元”时代,而“亿元俱乐部”城市却由12年底的11个下滑至今年2月的8个。数据显示:今年1-2月份,一二线城市市场份额下降至39.99%,跌破了40%的关口。与此同时,排名靠后的三四线城市却在稳打稳扎的前行,市场份额达58.25%。当年的千团大战美团没有参加,并且选择了从二三线城市开始铺,如今经过两三年的精耕细作,美团在三四线城市已经建立起了绝对优势。

沙水3月底出差北京,和美团一朋友聊天时他介绍说,之前点评进入三四线城市时,发现三四线城市的大多数商家早已和美团建立合作关系,即便点评的销售与部分商家签订了合同,只要美团将这些商家的团购下线,商家就能明显感觉到客流和交易额的下降,于是不得不中止与点评的合作。由此可以看出美团在三四线城市的用户规模与市场实力,这是点评难以企及的。这一点上,或许糯米在获得百度的代理商与直销团队资源支持后还是有机会跟美团拼一拼的。

还有一点不得不说的是,虽然阿里投资了美团,但是阿里对美团的投入仅仅是资本层面的布局,甚至亲自进入美团的核心业务领域,做了淘点点与淘宝生活,使得之前传闻的美团与阿里的矛盾也全面暴露出来了。例如,阿里的团单是来自于拉手和窝窝团等,并非来自于美团网,大有争锋相对之势。

虽然在团购行业里,美团暂时成为绝对的霸主,且最先盈利;但是自去年下半年来,美团选择不是自己往前跑更多,而是0毛利和包销踩点评和糯米,加大竞争对手的压力,结果腾讯和百度的介入让美团的如意算盘完全打翻,现在要想再落对手更远已经失去了时间优势。接下来,美团还将在酒店、外卖与预订等团购垂直领域与对手展开激烈厮杀,唯有全面开花才能实现1000亿梦想。

大众点评尴尬转型寻求狼性

今年一月的大众点评年会上,点评的年会主题为“聚焦目标,激情狼性”。张涛发话大众点评也要玩狼性,四大纵队全面布局业务:依靠角斗士——大团购,保持一二线城市领先优势,发力三四线团购市场超过美团;稳住“大奶牛”——本地推广与结婚,保证这两项点评的主要现金流为酒店点评和外卖业务输血;押宝葫芦娃——餐厅在线预订,以Opentable作为目标,在2014年完成日均5万单目标,且商户数要超过Opentable;看好潜力股——酒店点评和外卖。

到了2月19日,大众点评网CEO张涛宣布,腾讯已经完成对大众点评网战略投资,持股比例为20%,腾讯除对大众点评资金支撑之外,还将开放微信、手机QQ在移动端的接口给大众点评。这一信号一度被认为是点评强势反攻的号角,随后的一些列数据也展示了点评与腾讯合作后的威力。

但是,团购与O2O毕竟是一场马拉松式的较量,一时的数据暴涨说明不了什么。在腾讯对点评注资时,员工当天才接到消息,对此他们表示对上层的消息完全不知道,而且注资后每个人都必须接受强制性的分工,这种不尊重员工的举动使得很多人怨声载道。之前一篇《张涛,你负我心》的文章在朋友圈刷屏,也暴露了点评内部目前存在的问题。

对于大众点评存在的具体问题,自媒体人小谦的《大众点评危机:信息平台向交易平台过渡》已经描述得比较清楚,也就不再赘述。另一方面,在团购领域,大众点评的团购只有40个城市,上海占比例很重,面临吃老本的困境。而且可以预见的是,大众点评在三四线城市反攻的目标不会那么轻松,即便有微信和手机QQ导流线上用户,但是线下的商户资源已经被美团牢牢占据,点评要想户口夺食面临很大的难度。

在与美团的较量中点评事实上已经败下阵来。虽然获得了腾讯注资,但是在团队整体实力方面已经落后于对手。O2O第一自媒体黄渊普曾撰文披露:“这并不是说大众点评的人本身很差,而是大众点评单个人普遍没有发挥出应有的100%能力,团队组合很多时候是1+1<2的效果。大众点评和和气气的文化,其实导致的是低效率。”前有全副武装的美团,后有重振旗鼓、士气高涨的百度糯米,2014年对于点评来说依旧艰巨,也许还有被后来者糯米逆袭的可能。相信这也是张涛呼唤狼性的根本原因所在。

写在最后

整个O2O行业是场马拉松式的长跑,这是由它的行业量级决定的。O2O两倍于零售(B2C)行业的巨大体量,京东15%的渗透率,而服务业是1%的渗透率,几万亿的巨大市场那必然是长跑。长跑的游戏规则:知道跑多长,不能提前冲刺,不能透支体力。现在美团以每月20亿的成交额领跑,点评10亿屈居第二,糯米4亿位列第三,团购行业的寡头时代来临。BAT全面布局O2O,除美团外,

点评和糯米都获得了巨头的全力支持,而且糯米是百度全资投入的,加上百度LBS战略的流量与资金支持,这对点评和美团都将造成很大的威胁。

另外,对于整个O2O行业来说,商户、用户和服务是三大核心要素,连接线上与线下的是消费体验。在用户方面,美团流量第一,点评和糯米抱了巨头的大腿后,三者或许成为鼎足之势;商户方面,美团也是第一,点评一时间无法超越,但糯米凭借百度的资金投入以及代理商和直销团队资源有望获得快速拓展;服务方面,美团同样领先,点评其次,糯米相对落后。但是,百度注资后的糯米近期在行业内首推“随便退”服务,美团随即跟进,然而包括大众在内的其他团购网站则毫无作为,服务的比拼再度成为各家竞争的焦点。在这背后,资金的支持则是这场服务大战的关键,孰强孰弱,时间可能是最好的裁判。

O2O是一个很大的领域。随着巨头们投入重兵,以前所未有的力量涌入,展开激烈的角逐,O2O一时间成为了整个业界的必争之地。团购作为O2O业已成熟的模式,更是成为了巨头之间布局O2O的角力场。以目前的格局来说,大幕刚刚拉起。以沙水的判断而言,领先的美团承受的压力最大,大众点评位置很尴尬,糯米作为跟随者相对具有后劲。接下来的团购竞争将是实力与决心的比拼,寡头之势已成必然,霸主则很有可能在美团与糯米之中诞生。

本文作者:沙水,互联网里打酱油的旁观者。关注O2O,移动社交、电商与新媒体。文章有趣好玩,偶尔有点黄。欢迎关注沙水微信公众号:ITshayan

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